文化品牌背景 / brand background

国内珠宝业不缺制造能力、模仿能力，但在国际品牌与港台品牌大举进军中国时却一直处于价值链的不利位置。相比于国际品牌与港台品牌的高溢价能力，国内珠宝品牌多数通过压低利润空间争夺中低端与大众市场。当然，并非每个企业家都在沉沦，国内一些珠宝商早在6、7年前就开启了自己的品牌提升计划。

品牌文化：但时至今日，消费者又能随口说出几个大陆珠宝品牌呢？中国珠宝品牌一直在努力，为何却没能在品牌升级中有根本性的改观呢？

误区一：品牌升级就是做高端
一提起品牌升级，老板们就像是立刻打了鸡血，有一种三年超蒂芙尼，五年灭卡地亚的雄心。于是，近些年很多珠宝企业开始了多品牌路线，在条件不支撑的情况下硬生生的推出了所谓的高端品牌。然而，市场一方并不买账，这些高端品牌的推出不仅没有成为新的利润增长点，反而成为了主品牌的“输血大户”。

品牌需要升级转型，但是不是都要做高端品牌呢？拿服装业来说，阿玛尼、香奈儿、LV等品牌才称得上高端品牌，但是他们高端的光环并没有使优衣库、ZARA等品牌黯淡下来——要知道，优衣库、ZARA在国际上的影响力也如日中天，唯一不同的是，他们只是大众品牌。

品牌策划专家认为：每个品牌都希望自己处于价值链的高端，但是市场却不能只容纳高端品牌！中高端品牌甚至大众品牌也一样可以风靡全球！沃尔玛就不是卖奢侈品的，但还不是世界500强中的第一名？企业应该根据自己的实际需求来定位，做好自己擅长的领域。

误区二：急功近利做品牌
珠宝业主在对待品牌方面都显得急功近利，总希望在短期内就将品牌做大做强。更有甚者，觉得做一套VI再做做广告就算是VI升级了。

殊不知，一个品牌系统应该是从代表性的货品、独特的VI识别系统与品牌文化、科学系统的广告投放、标准化运营系统方案、坚固稳定的渠道模块、阶梯型的人才结构等大小数十个方面配套成型的。当然，就算上述配套工程都完成了，缔造奢侈品品牌还需要一个重要的步骤——历史与故事的时间积淀。杰拉德珠宝多少年历史了？277年！很显然，才步入品牌轨道的中国品牌与几百年历史成就的国际品牌是无法比拟的！

误区三：非要变成“洋品牌”
“达芬奇”已经成为了历史。但是，家具行业的打“假洋鬼子”风潮似乎没有波及到珠宝行业。不可否认，很多消费者的骨子里都一种“崇洋媚外”的心理，尤其是对珠宝、服装、香水等一类的商品。当然，从另一方面来看，起个“洋品牌”也反映了国内企业家渴望走出国门做国际品牌的决心，毕竟英文是国际通用语言。但是，很多国内品牌却采用的是在国外注册商标，在国内生产的套路，兰亭的品牌策划专家认为，这种方式可能会在企业发展中产生一些不必要的麻烦。目前来看，珠宝行业还不至于像“毒牛奶”等快销品一样受关注，但是对于珠宝这类价格昂贵的奢侈品来说，没准哪天就会陷入“打假风波”中。

误区四：什么流行抄什么
所有奢侈品在设计方面都具备家族特性的延续性与历史性的独创产品。如蒂凡妮在1886年率先在全球发明了白金六爪镶嵌钻戒，不仅让全世界都发现了钻石饰品的原创美与简约美，更让六爪镶嵌成为了蒂凡妮钻饰的代名词。

相反，国内很多珠宝品牌则一直依托“抄袭”在相互竞争，结果是一件产品你家有，我家也有，最后落得只能血拼价格；除此外，这些品牌还在抄袭中丧失了许多原有的个性，越抄品牌越没个性，品牌越没个性越抄，产品无法为品牌加分，甚至驴唇对着马嘴。